เลือกใช้อย่างไรให้ถูกใจ?

หากคุณคือ ผู้ประกอบการ, เจ้าของธุรกิจ, นักเรียน เคยลองถามตัวเองไหมครับว่า "ฉันจะอยู่ในยุคที่ธุรกิจที่ปรับตัวอย่างรวดเร็วแบบนี้ได้อย่างไร?" เพราะหลายสิ่งที่เคยได้รับความนิยมในวันนี้ บ่อยครั้งที่ในวันพรุ่งนี้ก็หายไป (ยังจำ Hi5 กันได้ไหมครับ)

วิวัฒนาการคือสิ่งที่ต้องเกิดขึ้น สื่อก็เช่นกัน

นี่คือความเป็นจริงของ "วิวัฒนาการ" ที่เราจำเป็นต้องยอมรับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นให้ได้ และยอมรับความเป็นจริงไม่ว่าเราจะชอบหรือไม่ก็ตาม เพราะทุกสิ่งย่อม "เปลี่ยนแปลง" เช่นเดียวที่เกิดขึ้นกับรูปแบบการสื่อสารในทุกวันนี้

เมื่อ "อินเทอร์เน็ต"  เป็นต้นกำเนิดของวิวัฒนาการต่างๆ มากมาย ช่วยพวกเราให้สามารถค้นหาสิ่งต่างๆ ที่ต้องการได้ทันที ในขณะเดียวกันสื่อแบบดั้งเดิมก็ยังคงพบเห็นได้ง่ายในชีวิตประจำวันของเรา ผมอยากบอกว่าสื่อทั้ง 2 ประเภทนี้มีคุณสมบัติเด่นบางอย่างที่แตกต่างกัน หากคุณรักษาสมดุลการใช้งานของสื่อทั้ง 2 ประเภทนี้ได้ก็จะช่วยให้การเผยแพร่เนื้อหาแต่ละครั้งของคุณมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

ถึงแม้ว่าสื่อใหม่เริ่มที่จะได้รับความสนใจมากขึ้นในปัจจุบัน แต่สื่อแบบเดิมๆ ก็ยังคงได้รับความนิยมใช้ติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคในวงกว้าง วันนี้พวกเราลองมาพิจารณาสื่อทั้ง 2 ประเภทว่า ส่งผลกระทบต่อรูปแบบการโฆษณาในวันนี้อย่างไรบ้าง?

สื่อเก่าหรือสื่อดั้งเดิมคืออะไร?

สื่อเก่าถูกใช้ในโลกการตลาด-การโฆษณามายาวนาน โดยเฉพาะเมื่อพูดถึงสื่อโฆษณา สื่อเก่าหรือสื่อดั้งเดิมที่พวกเราคุ้นเคยกันดี อาทิ โทรทัศน์, หนังสือพิมพ์, วิทยุ และนิตยสาร เป็นสื่อที่ถูกเลือกใช้เพื่อเผยแพร่เนื้อหาโฆษณาของแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภคมานานหลายทศวรรษ และยังเป็นช่องทางที่ผู้คนทั่วไปใช้รับรู้เนื้อหาต่างๆ โดยไม่ต้องออนไลน์

ถึงแม้ว่าสื่อเก่าดูเหมือนจะยังมีบทบาท แต่พวกเรากลับพบว่าในช่วงไม่กี่ปีมานี้ งบประมาณโฆษณาจากธุรกิจต่างๆ กลับมีแนวโน้มที่จะถูกใช้ไปกับสื่อใหม่เพิ่มขึ้น

ส่วนหนึ่งนั้นมาจากนักการตลาดและผู้ประกอบการมองว่า สื่อเก่านั้นมอบผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้ไม่ชัดเจนเมื่อเปรียบเทียบกับสื่อใหม่ที่มอบผลลัพธ์ได้อย่างเป็นรูปธรรม เป็นตัวเลขสถิตที่ชัดเจน เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตามความสนใจที่เป็นปัจเจกแบบที่สื่อเก่าทำไม่ได้ รวมทั้งยังช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ตอบสนองความตัองการเป็นรายบุคคลได้ดียิ่งขึ้น

สื่อใหม่คืออะไร?

"สื่อใหม่" เป็นวิธีการสื่อสารด้วยเนื้อหาที่อยู่ในรูปแบบดิจิทัลเพื่อเผยแพร่ผ่านระบบอินเทอร์เน็ตเข้าสู่และใช้งานผ่านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ อาทิ อีเมล, บล็อค, เว็บไซต์, เครือข่ายสังคมออนไลน์, เกมคอมพิวเตอร์, เพลงหรือภาพยนต์แบบสตรีมมิ่ง, สิ่งพิมพ์ดิจิทัล เป็นต้น สื่อใหม่จึงช่วยให้การเผยแพร่เนื้อหาโฆษณาออนไลน์ของแบรนด์ทำได้รวดเร็ว

และหากเราพูดถึงการโฆษณาออนไลน์ผมอยากให้คุณนึกถึง 

1. Display Advertising
2. Social Media Ads
3. Search Engine Marketing (SEM)
4. Native Advertising
5. Re-marketing/Retargeting
6. Video Ads
7. Email Marketing

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ "สื่อใหม่" เติบโต ส่วนหนึ่งมาจากความก้าวหน้าของระบบอินเทอร์เน็ต จำนวนสมาร์ตโฟนที่แพร่หลายและขนาดของเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่ขยายตัวเพิ่มขึ้น

นี่อาจดูเหมือนว่า ผู้บริโภคและองค์กรธุรกิจต่างๆ หันมาใช้สื่อใหม่กันมากขึ้น แต่แท้จริงแล้วผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็ยังคงใช้เวลาในแต่ละวันไปกับสื่อเก่า อาทิ พวกเขายังฟังวิทยุระหว่างขับรถ เมื่อกลับถึงบ้านก็เปลี่ยนเป็นดูข่าวทางโทรทัศน์ หรืออ่านนิตยสารระหว่างนั่งรอพบแพทย์ ช่วงเวลาต่างๆ เหล่านี้ ทำให้สื่อเก่ายังคงบทบาทของการเป็นสื่อมวลชนได้อยู่

ผลกระทบของสื่อเก่าและสื่อใหม่ต่อการโฆษณา

 ในฐานะที่ผมเป็นผู้บริโภคคนหนึ่ง ผมพบว่าในแต่ละวัน พวกเราอาจต้องทำกิจกรรมหลายอย่างไปพร้อมๆ กัน หลายครั้งที่เราตั้งใจจะกลับบ้านเพื่อไปดูโทรทัศน์ ขณะเดียวกันก็ใช้แท็บเล็ตเพื่อค้นหาข้อมูลเพื่อจะจองที่พักในวันหยุดที่กำลังจะมาถึง ช่วงเวลาเหล่านี้คือสิ่งที่ผู้เผยแพร่โฆษณาและนักการตลาดต้องตัดสินใจเพื่อใช้งบประมาณการสื่อสารให้ถูกที่ถูกเวลามากที่สุด

หลายครั้งที่ผู้เผยแพร่โฆษณาจำเป็นต้องเลือกระหว่างโฆษณาในรายการโทรทัศน์ (ในช่องที่ผมกำลังดู) หรือการเผยแพร่โฆษณาทางออนไลน์เพื่อให้เข้าถึงผมในขณะที่กำลังหาข้อมูลอยู่บนเว็บไซต์

สิ่งสำคัญที่ต้องศึกษาให้ดีคือ เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค (Customer's Journey) เป็นอย่างไร? เพื่อสร้างเนื้อหา สื่อที่และเผยแพร่เนื้อหาของแบรนด์ได้อย่างเหมาะสม และใช้งบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัดได้คุ้มค่ามากที่สุด

นี่จึงไม่ใช่แค่การเลือกช่วงเวลาใดช่วงหนึ่งหรือสื่อใดสื่อหนึ่ง แต่ควรให้น้ำหนักกับทุกตัวเลือกแล้วบูรณาการทั้งสื่อเก่าและสื่อใหม่ให้ทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

ความสมดุลของการใช้สื่อ

คำถามยอดนิยม - เราจะหาความสมดุลระหว่างสื่อเก่าและสื่อใหม่ได้อย่างไร? คำแนะนำสำหรับผู้เริ่มต้น คุณควรใช้สื่อเก่าเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมาก (Mass Media) และใช้สื่อใหม่ทุกชนิดเพื่อเข้าถึงคนในแต่ละกลุ่ม ตามงบประมาณของธุรกิจของคุณตั้งไว้ เพราะในความจริงคือ

• สื่อเก่ายังคงมีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้าง
  การใช้สื่อเก่าแม้จะมีแนวโน้มที่จะราคาแพงกว่าสื่อใหม่เล็กน้อย แต่ถ้าเป้าหมายสูงสุดของการโฆษณาคือ สร้างการรับรู้ในวงกว้าง หรือการเข้าถึงกลุ่มคนจำนวนมาก การใช้สื่อเก่ายังคงเป็นวิธีที่ดีที่สุด แต่หากคุณมีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่แคบหรือเฉพาะเจาะจง สื่อใหม่อาจจะเป็นวิธีที่เหมาะสมมากกว่า
  
  
• สื่อใหม่เป็นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยคำนึงการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์สื่อ, ความสนใจ และความเป็นปัจเจกชน
  เจ้าของธุรกิจหรือนักการตลาดสามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนมากขึ้นทั้งอายุ, เพศ, ความสนใจ ฯลฯ เพื่อสร้างเนื้อหาที่ดึงดูดให้ผู้บริโภคสนใจและมีส่วนร่วมหลากหลายวิธี ในขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มีช่องทางและแพลตฟอร์มสำหรับเข้าถึงเนื้อหาออนไลน์ที่ต้องการให้เลือกมากมาย
  ด้วยเหตุนี้กิจกรรมหลักของธุรกิจที่จะใช้สื่อใหม่จึงเป็นการทำอย่างไรก็ได้ที่จะดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ มีปฏิสัมพันธ์อย่างใดอย่างหนึ่ง เพื่อเก็บรวบรวมรายชื่อผู้มุ่งหวังเพื่อสร้างโอกาสในการขายใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในช่องทางที่คุณเตรียมไว้  
  

คำตอบที่ดีที่สุดที่ให้คุณได้ก็คือ ถ้าคุณมีงบประมาณและมีเป้าหมายในการสื่อสารที่ชัดเจน คุณไม่จำเป็นต้องเลือกเนื่องจากคุณจำเป็นต้องผสมผสานการใช้งานสื่อทั้ง 2 รูปแบบ ปรับเนื้อหาให้เหมาะสมกับบุคลิกของสื่อแต่ละแพลตฟอร์มและเชื่อมโยงให้สอดคล้องกับเส้นทางการตัดสินใจของลูกค้าเป้าหมายที่มีความหลากหลายมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้

กุญแจสำคัญ

สำหรับการบูรณาการสื่อเก่ากับสื่อใหม่นั้นมีมากมายหลายวิธี แต่สิ่งหนึ่งที่พวกเราต้องทำคือ ตรวจสอบว่ากลุ่มเป้าหมายที่ได้มาจากสื่อเก่านั้น "ใช่" คนกลุ่มเดียวกับแผนการโฆษณาที่คุณวางแผนไว้หรือไม่?

เนื่องจาก "สื่อใหม่" ของคุณ วางแผนจากฐานข้อมูลและการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายที่ได้ตัวเลขตามการใช้งานจริงนะสิ!!!

ทั้งหมดทั้งมวล กุญแจสำคัญของความสำเร็จในการสื่อสารในยุคดิจิทัลก็คือ

• การกำหนดกลุ่มผู้ชมเป้าหมายที่ต้องการให้ชัดเจน
  
• การกำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสารในแต่ละครั้ง และช่องทางการสื่อสารที่ใช้
  
• การเลือกใช้สื่อให้สอดคล้องกับเส้นทางของผู้บริโภคเป้าหมายของคุณ
  
• การกำหนดบทบาทของสื่อแต่ละประเภทให้ทำหน้าที่ไม่ซ้ำซ้อนกัน และทำอย่างไร?
  
• การกำหนดประเภทของสื่อให้เหมาะกับสินค้าและบริการของคุณ

และนี่คือสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้คุณไม่ต้องให้จ่ายงบประมาณโฆษณาไปบนสื่อที่ไม่มีประสิทธิภาพ

บทสรุป

สิ่งจำเป็นเมื่อต้องตัดสินใจระหว่างสื่อเก่าหรือสื่อใหม่ควรเริ่มจากการ "หาความสมดุล" เพราะสำหรับธุรกิจบางประเภทสื่อเก่าอาจไม่ใช่ทางเลือกที่เหมาะสม ในทางกลับกันอาจเหมาะสมกับการทำสื่อใหม่มากกว่า อาทิ เครื่องสำอางค์, อาหารเสริม, เสื้อผ้าแฟชั่น, สินค้า IT, เครื่องประดับ

ไม่ใช่ว่าสินค้าอื่นๆ จะขายไม่ได้หรือไม่เหมาะกับสื่อใหม่นะครับ แต่เป็นเพราะบุคลิกของผู้ใช้งานบน Facebook, Instagram ให้ความสนใจกับสินค้าประเภทนี้มากกว่าสินค้าประเภทอื่นก็เท่านั้น!!! และไม่ใช่เรื่องเนื้อหาหรือการนำเสนอ แต่เป็นเพราะสินค้าเหล่านั้นตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ ถูกที่ ถูกเวลา หรือพูดง่ายๆ ว่าสินค้าเหล่านั้น "ถูกจริต" กับพฤติกรรมของผู้นิยมใช้สื่อใหม่ก็เท่านั้น